Für manch einen Leser mögen sie daherkommen wie die Dinosaurier, Geschöpfe aus der Uhrzeit, in Zeiten von Digitalisierung und Online-Medien: Die Offline Werbemaßnahmen. Dabei unterschätzt man oft, was für eine bedeutende Rolle diese immer noch und immer wieder in den Werbekampagnen von Unternehmen jeder Größe spielen.
Die meisten Marketingaktivitäten von sehr großen Unternehmen finden mittlerweile vor allem digital statt. Garantiert haben aber auch diese Unternehmen Stände auf Messen und betreiben somit Offline-Marketing, um ihre Zielgruppe direkt und individuell anzusprechen. Speziell für kleinere Unternehmen, die nicht riesige Summen in große Werbekampagnen stecken können und vor allem regional agieren, bietet die Offline-Werbung eine gute Möglichkeit. Sie können die eigenen Werbeinhalte somit direkt an die Zielgruppe übermitteln.
Egal ob ein Stand bei einer Messe, Flyer direkt in die Hände/ Briefkästen der Zielgruppe, Print-Kampagnen bei einer regionalen Zeitschrift oder eben LKW-Werbung. All diese Offline Werbemaßnahmen haben ihre Daseinsberechtigung und können das Mittel der Wahl für ein Unternehmen sein.
Gemeinsam haben die vier aufgezählten Offline-Werbemaßnahmen zum einen die individualisierte Ansprache (vor allem im regionalen Kontext) und die inklusive Leistung. Denn auch heute sind nicht alle Menschen digital unterwegs. Wir zeigen im Folgenden die Unterschiede hinsichtlich Kosten, Reichweite und Effektivität auf.
Dafür werden verschiedene Kennzahlen vorgestellt mit denen man bei der Auswahl der richtigen Offline-Werbemaßnahme arbeiten sollte. Die vorgestellten Offline-Werbemaßnahmen kann man dann anhand dieser Kennzahlen vergleichen.
Ein kurzer Crash-Kurs zu den wichtigsten Marketing Kennzahlen
Unter Kennzahlen sind grundlegende Kosten- und Leistungswerte zu fassen. Diese braucht ein Medienplaner als Grundlage für die Auswahl und Umsetzung einer Medienstrategie und der darin enthaltenen Werbekampagnen.
Sinnvolle Kennzahlen sind: Die Affinität, Netto- und Brutto-Reichweite, sowie der Tausend-Kontakt-Preis (TKP).
Erreiche ich meine Zielgruppe?
Die Zielgruppen-Affinität ist maßgeblich für die Auswahl eines Werbeträgers. Sie gibt Auskunft darüber, inwieweit die Nutzer eines bestimmten Mediums (Zeitschrift) mit der von dem Unternehmen ausgesuchten Zielgruppe übereinstimmen. Ein Unternehmen möchte natürlich eine Offline-Werbemaßnahme wählen mit hoher Zielgruppen-Affinität. Das heißt der Werbeträger wird von der angestrebten Zielgruppe in hohem Maße genutzt.
Detaillierte Informationen über die Nutzer zu erhalten ist natürlich nicht ganz einfach. Aber unabhängig von konkreten Zahlen geht es bei der Auswahl der richtigen Offline-Werbemaßnahme um ein grundsätzliches Bewusstsein über die Zielgruppen-Affinität. So sollte ein Metzgereibetrieb keine Print-Kampagne in einer Zeitschrift für vegane Ernährung starten. Die Zielgruppen-Affinität lässt sich über den Affinitätsindex berechnen:
Ist der prozentuale Anteil einer Zielgruppe an einem Medium gleich dem Anteil der Zielgruppe innerhalb der Gesamtbevölkerung, dann beträgt der Affinitätsindex 100. Es gilt: Je höher dieser ist, desto besser geeignet ist das Werbemedium.
Wie viele Personen erreiche ich?
Die Reichweite gibt an wie viele Personen mit dem Werbeträger in Kontakt kommen und nicht notwendigerweise wie viele Personen die Werbung tatsächlich wahrnehmen. So hat ein TV-Spot eine extrem hohe Reichweite. Aber ob eine Person tatsächlich vor dem Fernseher sitzt, wenn eine Werbung läuft, ist nicht garantiert.
Man unterteilt die Reichweite in Netto- und Bruttoreichweite. Die Bruttoreichweite gibt die Summe aller Werbekontakte mit dem Werbeträger an.
Personen die mehrfach in Kontakt mit einem Werbeträger kommen, werden also auch mehrfach gezählt. Die Netto-Reichweite ist dann die Zahl, auf die sich der Planer einer Offline-Werbemaßnahme konzentrieren sollte. Denn diese gibt an, wie viele Personen durch den Werbeträger mindestens einmal erreicht werden.
Was kostet es mich meine Zielgruppe zu erreichen?
Die Zielgruppen-Affinität und Reichweite sind beides Leistungswerte. Allerdings muss man auch die Kostenseite bei der Festlegung auf einen Werbeträger betrachten. Dazu nutzt man den Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Schließlich setzt das Werbebudget den Rahmen innerhalb dessen die Leistungsanforderungen erfüllt werden sollen. Man unterscheidet zwischen Tausend-Nutzer-Preis (TNP) und dem Tausend-Kontakt-Preis. Der TNP gibt an, was es kostet, 1000 Personen der Zielgruppe zu erreichen. Das Preis-Wirkungs-Verhältnis ergibt sich aus der Formel:
Der TKP gibt allgemein an, was es kostet, 1000 Sichtkontakte durch eine Werbemaßnahme innerhalb eines Werbeträgers zu erreichen. Wie errechnen denTKP wie folgt:
Der Wert des TKP ist unabhängig von internen und externen Überschneidungen, was die Berechnung vereinfacht.
Aus diesem Grund wird der TKP in der Praxis als realistischer Preis wahrgenommen und vielfach genutzt. Außerdem ist die Brutto-Reichweite einfacher zu bestimmen als der tatsächliche Kontakt mit der Werbebotschaft, also die Netto-Reichweite.
Schon Gewusst: Der Mere-Exposure-Effekt
Der Mere-Exposure-Effekt beschreibt ein psychologisches Phänomen. Durch die wiederholte Wahrnehmung einer Sache steigt die positive Bewertung dieser. Unter der Voraussetzung, dass der Erstkontakt mindestens neutral war. Für das Marketing bedeutet das, dass der wiederholte Kontakt von Personen mit der eigenen Werbebotschaft zu einer positiveren Bewertung dieser führen kann.
Gerade LKW-Werbungen können sich diesen Effekt zu nutzen machen.
Flyer „der Klassiker“ vs. LKW-Werbung
Beginnen wir mit Flyern, dem absoluten Klassiker der Offline-Werbung, die man entweder per Hand ausgibt oder in Briefkästen platziert. Die Zielgruppen-Affinität kann sehr hoch sein, da eine zielorientierte Ausgabe von Flyern relative Treffsicherheit beim Erreichen der Zielgruppe garantiert.
Im Gegensatz dazu kann die LKW Werbung nicht so eine hohe Zielgruppen-Affinität erreichen. Ihr Anteil der Mediennutzer, durch die hohe Mobilität der Werbung, ist sehr hoch. Dabei kann man keinesfalls garantieren, dass die erwünschte Zielgruppe ausreichend unter den Mediennutzern ist.
Diese Argumentation gilt allerdings nur bei Produkten und Dienstleistungen mit spezifischen Zielgruppen. Ein Sanitär-Installateur zum Beispiel kann über eine LKW-Werbung eine sehr hohe Zielgruppen-Affinität erreichen. So ziemlich jeder Teilnehmer am Straßenverkehr lebt auch in einer Wohnung oder in einem Haus und benutzt ein Bad. Sowohl die Brutto-, als auch die Netto-Reichweite ist bei der LKW-Werbung deutlich größer als bei den Flyern.
Allerdings ist, wie wir schon festgestellt haben, Quantität nicht gleich Qualität. Dennoch ist die pure Reichweite der LKW-Werbung ein entscheidender Vorteil gegenüber anderen Offline-Werbemaßnahmen.
Zuletzt muss der TKP von LKW-Werbung und Flyer verglichen werden. Der TKP eines Flyers ist natürlich entscheidend höher als bei einer LKW-Werbung. Zwar haben beide Werbemaßnahmen keinen allzu hohen Druckpreis. Aber während die LKW-Werbung dann quasi kostenlos zur Zielgruppe findet, muss man den Flyer noch ausgeteilen. Die Kosten um 1000 Personen zu erreichen sind also beim Flyer um einiges höher als bei der LKW-Werbung.
Wie schneiden Messen und Print-Kampagnen im Vergleich ab?
Messen haben in der Regel eine sehr hohe Zielgruppen-Affinität, da die Messebesucher alle als potentielle Zielgruppe in Frage kommen. Warum sollten sie sonst auch eine Messe besuchen.
Die Reichweite ist natürlich sehr stark von den Besucherzahlen der Messe und der Platzierung des Messestandes abhängig. Allerdings ist klar, dass durch einen Messestand nicht die gleiche Reichweite gewährleistet werden kann, wie das durch eine LKW-Werbekampagne möglich wäre.
Der TKP eines Messestandes ist auch höher als der einer LKW-Werbung. Denn zusätzlich zu den Mietkosten fallen auch die Arbeitskosten der Mitarbeiter oder Messehostessen an.
Die Zielgruppen-Affinität einer Print-Kampagne verhält sich ähnlich wie die einer LKW-Werbung. Je nach Spezifität der Zielgruppe variiert sie sehr stark, da durch eine Print-Kampagne breite Bevölkerungsgruppen erreicht werden.
Die Reichweite einer Print-Kampagne kann je nach Umfang sogar größer sein als die einer LKW-Werbung. Jedoch übertreffen die Kosten, die dabei entstehen, die einer LKW-Werbung um ein Vielfaches. So ist auch der TKP einer Print-Kampagne gegenüber einer LKW-Werbung um einiges höher.
Fassen wir zusammen!
Wer mit einem kleineren Werbebudget eine große Reichweite erzielen möchte der hat mit der LKW-Werbung die optimale Offline Werbemaßnahme. Ganz besonders dann, wenn es sich um eine große Zielgruppe, die es anzusprechen gilt, handelt.
Für einen Werbeplaner ist es wichtig, dass er sich mit den unterschiedlichen Leistungs- und Kostenkennzahlen beschäftigt. Somit kann er seine Werbebotschaft möglichst effizient platzieren. Werbemaßnahmen können große Investitionen verschlingen und daher sollte die Zielgenauigkeit der Werbebotschaft immer mit beachtet werden.
Das Offline Marketing ist im Gegensatz zu den eingangs erwähnten Dinosauriern nicht tot. Sie sollte in den Marketingüberlegungen eines jeden Werbeplaners enthalten sein, da Zielgruppen-Affinität, Reichweite und TKP von Offline-Werbemaßnahmen, wie der LKW-Werbung, für eben diese sprechen.